Кошельки потребителей опустели. Какие бренды решили покинуть Россию?

За последние два года из России ушло около 60 известных брендов и компаний — в полтора раза больше, чем во время кризиса 2008 года. Еще несколько десятков компаний смотрят в сторону двери. На прощание беглецы, как правило, произносят корректные слова о "реорганизации бизнеса", но истинные причины — в опустевших кошельках потребителей и отсутствии уверенности в том, что это временно.

Британская консалтинговая компания Global Counsel в конце прошлого года опубликовала отчет, в котором говорится, что в 2016-м Россию покинут многие мировые компании. Вывод был основан на анализе финансовой отчетности 46 компаний, представленных в России, среди них -- BP, Royal Dutch Shell, Deutsche Bank, Siemens, Lafarge, по мнению Global Counsel, большинство из них будут сворачивать бизнес в России. Аналитики отмечают, что в наибольшей степени этот прогноз относится к компаниям из отраслей финансов и энергетики, а, например, к фармацевтике не относится совсем.

Первые ласточки из обозначенных рисковых зон (энергетика и финансы) в прошлом году уже двинулись в путь. Появились слухи о первом иностранце, покидающем рынок, это Raiffeisenbank. Оказалось, впрочем, что он лишь прекращает автокредитование и уходит c Дальнего Востока. Но потом ушла первая западная нефтяная компания. Продав долю в проекте "Полярное сияние", в декабре американская ConocoPhillips после 25 лет присутствия в России покинула ее. Conoco купила половину небольшой нефтедобывающей компании -- проект в Ненецком округе -- еще до объединения с Phillips, в 1992 году. Потом компания стала владельцем части акций ЛУКОЙЛа, от которых избавилась еще в 2011 году. Таким образом, придя в Россию одной из первых, ConocoPhillips первой же среди мировых энергетических гигантов ее и покинула.

Не по статусу одежка

У гигантов есть запас прочности, чтобы не совершать поспешных шагов, а вот компаниям поменьше действовать приходится быстрее. Наиболее очевиден отток компаний в области ритейла, в основном в среднем ценовом сегменте.

В первой половине прошлого года статистика зафиксировала рекордное с 1991 года падение оборота розницы -- на 7,9%. Реальные доходы населения упали к лету на 10%, и в результате, по данным консалтинговой компании "Магазин магазинов", за прошлый год в России открылась 991 торговая точка, а закрылось 1024. Для сравнения: годом ранее было открыто 1234 точки, а закрыто всего 314.

Ушли многие известные одежные бренды. В 2014 году, по данным Fashion Consulting Group, рынок одежды и обуви в России снизился на 8%, до 2,2 трлн руб., а в 2015-м он рухнул на 20%.

При этом, как это почти всегда происходит в кризис, буря практически не затронула сегмент luxury.

Есть рост в низком сегменте. Это хорошо видно на рынке фастфуда: лидерами по открытию точек в прошлом году были KFC, Burger King и McDonald's.

По данным "Магазина магазинов", 80% открытых торговых точек в прошлом году пришлось на бренды из сегмента массмаркет, а 90% закрытых магазинов принадлежало брендам среднего ценового сегмента. Рост в этом сегменте обеспечивают те, кто в предыдущие годы обедал в ресторанах и одевался в более дорогую одежду.

Именно из среднего сегмента больше всего ушло брендов в одежном ритейле. Главным образом из-за этих потерь продажи и упали на 35-45%. Компания "Монэкс трейдинг", развившая в России бренд American Eagle, закрыла в прошлом году все три магазина этой марки в Москве, посчитав дальнейшее развитие невыгодным. Еще раньше ушел британский бренд River Island -- для Maratex Fashion Retail Company, которая развивала бренд на условиях франчайзинга, этот проект оказался убыточным. По той же причине Maratex свернула продажи в России американского бренда Esprit и итальянского OVS. Из-за долга по франшизе в России закрылись магазины британского бренда New Look, который присутствовал в России с 2009 года. Впрочем, отчасти покинувшие Россию марки сами виноваты в своих проблемах.

"Практически все международные бренды, в последнее время покидавшие российский рынок, испытывали операционные проблемы, которые были часто вызваны ошибками в построении маркетинговой стратегии",-- комментирует старший консультант по исследованиям "Магазина магазинов" Юлия Ситникова.

Однако тотальное вымывание среднего сегмента в торговле одними ошибками продавцов, конечно, не объяснить. По сути, проблема здесь -- в отсутствии среднего класса как такового.

У финской Stockmann, например, роман с Россией складывался непросто в течение 12 лет присутствия компании в нашей стране. Но сейчас этот роман, кажется, завершился. Stockmann пришел в Россию в 1989 году, и к 2015-му у компании было всего семь универмагов: пять в Москве, еще два -- в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Магазины приносили убытки: в 2014 году они составили 26 млн евро, а в еще благополучном 2013-м -- 6,4 млн евро. Когда стало известно, что компания продает все свои российские магазины за 5 млн евроналичными Reviva Holdings (ей принадлежат магазины британской Debenhams), аналитики не были удивлены, ведь финны сокращали свое присутствие в России еще с 2010 года. Но главное, пожалуй, то, что универмаги Stockmann работают в сегменте средней ценовой категории, переходящей в премиум. То есть ориентированы на тот самый средний класс, который с кризисом в России фактически перестал существовать.

Закодированный уход

Отчасти политическими причинами объясняется и довольно масштабный исход IT-компаний. Microsoft перевела разработку Skype, которая частично находилась в Зеленограде, в Прагу и другие города, ушла разработка Google (российские программисты переехали в офисы в Калифорнии, в Европе и т. д.), полностью переехал офис крупного разработчика игр Game Insight, Luxoft перевела сотни программистов из России в другие страны.

Официально компании заявляли о реструктуризации бизнеса. "Объединение инженерных офисов в более крупные хабы не уникальное явление в компании, мы проводили такие изменения неоднократно в других странах (в Швеции, Финляндии, Норвегии, а также в нескольких офисах в США -- Остин, Атланта)",-- объяснила "Деньгам" руководитель отдела Google по коммуникациям в России Алла Забровская.

Кажется важным, впрочем, что уходу компаний предшествовало принятие ряда законов и обсуждение на высшем уровне новых мер по ограничению интернета, хранению персональных данных, запрету на покупку иностранного ПО. "Раньше IT было одной из самых незарегулированных отраслей в России, но в последние два года государство влезло в эту сферу, и многие из-за этого уезжают",-- сетует Антон Аграновский, основатель разработчика и издателя онлайн-игр Destiny Development.

Кроме того, IT-компании славятся крайне деликатным отношением к сотрудникам, и это также определенным образом повлияло на принятие решений. "Наша отрасль очень сильно зависит от кадров, а лучшие сотрудники сейчас не хотят жить в России, и удержать их очень трудно -- у них семьи, дети, они хотят жить с ними в Европе",-- объясняет Антон Аграновский. Его компания Destiny Development пока не уезжает, но из нее уволились и эмигрировали несколько ключевых сотрудников, что очень печалит ее создателя. ""Яндекс", например, вынужден привязывать зарплаты ключевых программистов, работающих в России, к евро или доллару и никаких выгод от девальвации рубля не испытывает",-- продолжает руководитель департамента IT и облачных сервисов J'son & Partners Consulting Александр Герасимов.

Россия сейчас настолько непопулярна у инвесторов, что даже само нахождение в стране отрицательно влияет на стоимость IT-бизнеса. "Те компании, которые я знаю, перевозят офисы в другие страны потому, что сейчас центральный офис в России не очень хорошо влияет на капитализацию бизнеса. Вне зависимости от финансовых результатов стоимость компании с российской пропиской автоматически понижается, а перспективы продажи окутываются туманом",-- утверждает Алена Владимирская.

Не на своем месте

Автомобильные бренды тоже переживают в России не лучшие времена. По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в 2015 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 35,7%, до 1,601 млн машин. Часть марок вынуждена покидать страну: в прошлом году ушел Opel, продажи большинства моделей прекратили Chevrolet (оба бренда принадлежат корпорации General Motors) и Honda. Не выдержала конкуренции и испанская марка Seat (принадлежит концерну Volkswagen), покинувшая Россию в ноябре 2014 года. В качестве причин назывались падение курса рубля и спроса на автомобили.

Как и в случае с ритейлом, неудачи в экономике почти не коснулись класса премиум, по крайней мере пока. За девять месяцев прошлого года было продано в два с лишним раза больше автомобилей класса luxury, чем в прошлом году,-- 896 штук. Теперь у граждан еще больше машин Rolls-Royce, Mercedes-Maybach S-Class, Lamborghini, Ferrari и Aston Martin. Лишь незначительно, на 12-13%, просели продажи Bentley и Maserati. Впрочем, большая часть прироста пришлась на Mercedes-Maybach (более 90%), который значительно дешевле перечисленных аристократов.

Конечно, не только падение доходов населения и политика побуждают компании уходить из России. Часто просто не складывается бизнес. Например, японская Toshiba, объявившая об уходе с российского рынка электроники и бытовой техники в декабре 2015 года, честно призналась, что не выдержала конкуренции с Samsung и LG.

Не сложился в России бизнес и у американской сети ресторанов быстрого питания Wendy's. По количеству точек это третий в мире бренд фастфуда после McDonald's и Burger King -- у Wendy's примерно 6,5 тыс. ресторанов в десятках стран мира. Однако дистрибутор сети в России компания Wenrus не смогла его продвинуть на местном рынке, хотя при запуске сети в 2011 году строила большие планы.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ
 

Источник: Ъ-Деньги