Какие каналы ритейлеры используют для развития своих сетей

На фоне стагнации экономики и сокращения доходов в России продолжился процесс сетевизации и трансформации российской розничной торговли. В 2018 году тренды развития отечественного ритейла существенно изменились. Вячеслав Чеглов, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова разбирается, как в борьбе за покупателей розничные сети проникают в регионы, меняют форматы продаж и уповают на интернет.

Расширить и углубить

В 2018 году розничный оборот по сравнению с 2017 годом вырос на 2,6% за счет инфляции и вовлечения накоплений. В январе 2019 года тренд сохранился: реальные денежные доходы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года показали снижение на 1,3% при росте розничного товарооборота на 1,6%. Оборот торговых сетей вырос на 19,2%, а их доля превысила треть всех розничных продаж. Удельный вес сетевой торговли в продовольственном сегменте традиционно выше и приближается к 40%. В 37 регионах доля сетевых торговых структур превысила среднероссийский уровень. Лишь в Дагестане и Чеченской Республике розничные торговые сети по-прежнему формируют менее 5% оборота розничной торговли. Продолжилось распространение системного бизнеса в северные регионы (Архангельская область, Республика Коми), регионы Урала и Сибири, малые города и поселки городского типа. Так, 17 482 магазина и 37 распределительных центров сети «Магнит» охватили 2866 населенных пунктов 7 федеральных округов из 8. При этом уровень централизации товароснабжения превысил 90%. Компания Х5 Retail Group в 15 муниципальных округах достигла максимально разрешенного порога в 25% оборота продуктов питания. Торговые сети «М.Видео», DNS, Metro Cash & Carry представлены во всех федеральных округах.

В 2018 году зародился новый тренд замедления темпов территориального роста федеральных торговых сетей, их перехода к взвешенному пространственному и омниканальному развитию. Если в 2017 году оборот Х5 Retail Group вырос на 25,5%, то в первом полугодии 2018 года — на 19,8%, по итогам всего года — на 18,5%. В среднесрочной перспективе компания закладывает 10%-ный ежегодный рост оборота. Рост выручки преимущественно был обеспечен увеличением торговых площадей на 18%: было открыто 2297 магазинов, 95% из которых — в формате дискаунтера. Рост сопоставимых продаж на 3,7% говорит о том, что интенсификация операционной деятельности не достигнута.

Выручка группы компаний «Лента» увеличилась в 2017 году на 19,2%, в то время как за 9 месяцев 2018 года и весь год — на 18,2 и 13,2% соответственно (за IV квартал — всего 6,6%). Компания отказалась от планов удвоения торговых площадей к 2020 году. Схожий тренд демонстрирует сеть «Детский мир», выручка которой выросла на 19,9, 14,3 и 14,3% соответственно.

Противоположная тенденция характерна для лидеров продовольственного рынка, переживших кризис и сумевших привлечь дополнительное финансирование или стратегического инвестора. Торговая сеть «Дикси» после падения объемов продаж в 2017 году на 9,1% сумела в первом полугодии 2018 года обеспечить рост на 4%, а по итогам 9 месяцев — на 18%. Группа компаний «Магнит» показала рост выручки по итогам 2017 года на 5,8%, в первом полугодии 2018 года — на 7,2%, за 9 месяцев — на 7,7%, за весь прошлый год — на 8,2%. Более динамичное развитие федеральные торговые сети сохраняют на рынке бытовой электроники и электротехники. Группа компаний DNS уже два года показывает рост выручки более чем на 30%. Сеть «М.Видео — Эльдорадо» показала рост консолидированной выручки на 17,2%, а по итогам 2018 года — на 17,7%. Развитие торговых систем осуществлялось преимущественно за счет замещения магазинов средних и малых торговых сетей, а также автономных предприятий.

Основные тренды

Трендом 2018 года можно считать сокращение ассортимента и рост цен в гипермаркетах, активизацию продаж в формате супермаркетов. Стало сложно отличить «Перекресток» от «Карусели», гипермаркет от супермаркета компании «Лента». В стремлении к повышению эффективности все шире применяется технология размещения магазинов shop in shop («Бристоль» открывается на площадях «Дикси»). Как следствие, произошло падение продаж в гипермаркетах и перераспределение трафика в сторону супермаркетов, предложивших более широкий ассортимент и повышенное качество обслуживания с большим сегментом промопродаж. Темп роста продаж в сети «Перекресток» впервые за несколько лет превысил показатель сети «Пятерочка» (23 и 18,1% соответственно). Компания открыла 122 магазина «Перекресток» и переформатировала гипермаркеты «Карусель» в концепт клубного супермаркета. Нижегородская сеть «СПАР Миддл Волга» активно развивала в московском регионе и в Москве сеть супермаркетов под торговой маркой «Евроспар». Компания Auchan начала переформатирование своих гипермаркетов, а группа компаний «Магнит» вообще отказалась от использования этого формата.

Ужесточение конкуренции между федеральными торговыми сетями сдерживало рост среднего чека во всех форматах, несмотря на инфляцию. У X5 Retail Group средний чек практически не изменился и составил на конец 2018 года 235,9 рубля по сравнению с 234,9 рубля годом ранее. В группе «Магнит» средний чек снизился со 151,2 до 148,6 рубля, или на 1,8% по итогам сентября 2018 года. Удержали этот показатель за счет реконцепции компаний «Перекресток», «Карусель», «Магнит», «М.Видео» и прочих.

Также трендом 2018 года можно считать активизацию сделок по слиянию и поглощению. В прошлом году компания «Сафмар» консолидировала торговые сети «М.Видео», «Эльдорадо» и «Техносила» и российские магазины компании MediaMarkt, создав мультиформатный холдинг, включающий сети супермаркетов, дискаунтеров и онлайн-канал. Стартовал процесс создания новой мультиформатной торговой системы, объединяющей сети супермаркетов и дискаунтеров компании «Дикси» с алкомаркетами сетей «Красное и белое» и «Бристоль». Ритейлер X5 Retail Group приобрел супермаркеты «O’кей», ребрендировал большинство магазинов «Седьмого континента».

Кроме того, значимой тенденцией 2018 года стала трансформация розничного бизнеса транснациональными компаниями на фоне продолжающегося снижения объемов продаж. Так, Auchan и IKEA обратились к форматам магазина у дома и специализированного магазина, модели компактного развития вокруг имеющихся распределительных центров. Компания «Метро» не только активно формировала инфраструктуру обслуживания малых предпринимателей (проект «Фасоль»), но и провела переоборудование и реконцепцию территориально распределенных торговых центров на обслуживание малого торгового бизнеса.

Интернет в помощь

Выраженным трендом 2018 года стало также формирование федеральными торговыми сетями канала онлайн-продаж на фоне его сравнительно слабого развития (от 3,5 до 4,1% розничного оборота, в продовольственном сегменте от 0,3 до 1,5%). Это позволило им не только расширить ассортимент и нарастить трафик, но и значительно увеличить средний чек (в онлайн-магазине perekrestok.ru он составил около 3,5 тыс. рублей, что в семь раз больше, чем в обычном). Это же обеспечило проникновение розничной сети в малые города и поселения с недостаточно высоким спросом или плохой транспортной доступностью. Тем не менее онлайн-каналы торговых сетей не стали определяющими. Так, в сетях «Детского мира» интернет-продажи не превысили 8%, достигнув по итогам 2018 года объема в 8,8 млрд рублей. Развитие онлайн-каналов продаж сопровождалось созданием сервисной инфраструктуры (постаматы, кооперация, в том числе с «Почтой России»).

Одновременно в онлайн-сегменте активно проходили интеграция и консолидация: в 2018 году две трети рынка онлайн-продаж обеспечили Wildberries и Ozon, темп роста оборота которых превысил 70%. Сейчас происходит системообразование по схожим с офлайном принципам (создание оптово-распределительных структур, сетей пунктов выдачи товаров). Передел этого сегмента рынка осуществляется также через маркетплейсы, в развитие которых вкладываются сегодня банки и инвестиционные структуры. В прошлом году акционером «Яндекс.Маркет» стал «Сбербанк», стартовало создание маркетплейса на базе совместного предприятия с участием AliExpress и Tmall, Российского фонда прямых инвестиций, «Мегафона» и Mail.ru Group.

Оптом и в розницу

Не менее значимый тренд развития розничных торговых сетей — проникновение на рынок оптовых и мелкооптовых продаж. Это стало возможно вследствие ужесточения допустимой нормы маркетинговых платежей (бонусов), уплачиваемых поставщиками для стимулирования продажи товаров на полках сетевых магазинов, до 5% от объемов продаж. Подобные платежи были по согласованию сторон перенесены в скидки к отпускным ценам.

Более высокие объемы закупки и наличие территориально распределенной оптово-распределительной инфраструктуры позволили федеральным торговым сетям в 2018 году сформировать более выгодное товарное предложение для малого бизнеса, чем дистрибьюторы. Это направление в прошлом году развивали «Магнит», «Лента», «Дикси» и другие. Так, торговая сеть «Магнит» за 9 месяцев 2018 года увеличила оптовые продажи с 1,07 до 1,7%, темп роста составил 69,6%. Компанией сформировались оптовое подразделение «Магнит дистрибуция», ориентированное на обслуживание малого бизнеса через распределительные центры компании, и сеть мелкооптовых магазинов для конечного потребителя. В 2018 году было открыто 15 мелкооптовых магазинов «Магнит-Опт», количество которых уже выросло до 18. За год работы товарооборот магазинов нового формата вырос на 10%. При этом средний чек не превысил 550 рублей, что говорит о нацеленности формата на конечных потребителей, тем не менее он был в 6 раз выше среднего чека по розничным магазинам. Средняя площадь магазинов составила 2,5 тыс. м2, ассортимент — около 1,6 тыс. складских учетных единиц, включая непродовольственные товары. Отметим, что торговая система «Лента» увеличила оптовые продажи в 2018 году на 6%, до 21,4 млрд рублей, при этом их доля не превысила 5,2%. Проникновение розничных торговых сетей в оптовый сегмент вызвало активное противодействие со стороны производителей товаров и их профессиональных союзов, поэтому будущее этого направления остается под вопросом.

Важнейшим трендом 2018 года остается вертикальная интеграция через системные промоакции, частично или полностью финансируемые производителями или поставщиками и предполагающие постоянную продажу меняющегося ассортимента со скидками в розничных ценах. Если в 2017 году доля промопродаж в натуральном исчислении составляла от 55 до 60%, то в 2018 году она выросла и достигла 65% (кофе — более 70%, шоколада и бытовой химии — 80%). В обороте удельный вес системных промо значительно ниже и, например, в X5 Retail Group не превышает 35%.

Механизм системных промо может быть использован только крупными торговыми сетями, начиная с регионального уровня. Он обеспечивает увязку интересов сетей и производителей, перераспределение между ними добавленной стоимости в пользу торговли. Попытка искусственно снизить достигнутый объем промо ведет к сокращению выручки в сопоставимых магазинах и числа покупок (доказано на примере сети «Пятерочка» в 2018 году). Это промежуточный инструмент интеграции торговли и производства, применение которого сменится управлением полками в магазинах крупными производителями (поставщиками). Недостаток в том, что покупатель приобретает некую зависимость и отказывается от услуг малых форм торговли, количество которых на рынке объективно снижается.

Наконец, к трендам 2018 года следует отнести замедление роста фирменных розничных торговых сетей, большинство из которых пересматривает концепцию развития. Так, скорректировала планы развития офлайн-инфраструктуры группа компаний «Мираторг», отказавшись к тому же от собственной интернет-площадки. Можно сделать вывод, что в краткосрочной перспективе продолжится олигополизация торговой сферы омниканальными торговыми системами, сочетающими мультиформатное позиционирование в офлайн-сегменте с продвижением онлайн-канала и развитием оптовых продаж для малых торговых предприятий, попадающих в их сферу влияния.

Источник: СИА