Маркетинг по-новому. Как и кому продавать недвижимость в 2025 году?

Отмена льготной ипотеки в июле 2024 года кардинально изменила рынок недвижимости. «Старые подходы к маркетингу и продажам больше не работают. Это, безусловно, время кризиса, но и время возможностей – тоже», – считает Екатерина Смирнова, руководитель брендингового агентства «Й». Что делать девелоперам на новом рынке? Как продвигать и кому продавать квартиры без ипотеки? Эксперт, работающая в сфере маркетинга недвижимости уже более 14 лет, ответила на вопросы SIA.RU и рассказала о том, какие подходы и каналы будут актуальны в 2025 году.

Что в тренде?

2024 год стал переломным для рынка недвижимости. По словам Екатерины, пик сделок пришелся на последние месяцы перед отменой льготной ипотеки. «До этого момента маркетологи могли успешно использовать проверенные стратегии и кампании. Впрочем, какой-то изощренный маркетинг и не требовался: люди сами приходили и покупали квартиры. Оно и понятно: для многих это был последний шанс приобрести жилье на выгодных условиях».

После июля ситуация кардинально изменилась: покупательская активность снизилась, продажи упали, бюджеты на рекламу – сократились. Новое время потребовало новых подходов к маркетингу и продажам. Екатерина Смирнова назвала пять ключевых трендов, которые стоит учитывать, работая на рынке недвижимости в 2025 году.

Тренд 1. Омниканальный подход

Любая рекламная кампания состоит из трех блоков: это имиджевая кампания, лидогенерация и PR. Чтобы быть первым, надо вкладываться в каждый из этих блоков. И, конечно, не стоит забывать об омниканальности: недостаточно запустить рекламную кампанию в одном канале и ожидать потока клиентов.

– Это частая история: девелопер выделяет 100 тысяч рублей на контекстную рекламу – и думает, что этого хватит. Так не работает. Важно подходить к вопросу комплексно, выбирать каналы коммуникаций на каждом этапе воронки продаж, о которой часто забывают. Пока вы работаете только с контекстной рекламой или, наоборот, только развесили баннеры наружной рекламы, ваши конкуренты уже расширились: запустили таргетированную рекламу, настроили рассылку, проводят работу по клиентской базе, запускают телеграмм-канал, где информируют подписчиков о выгодных предложениях…

Очень важно задействовать несколько рекламных каналов для увеличения точек контакта с потенциальными покупателями. Это повышает узнаваемость бренда и поддерживает интерес. Особенно актуальными становятся лид-магниты, тесты и квизы, которые требуют от менеджеров особого умения работать с «холодными» клиентами. Например, привлечение клиента через квиз обходится в среднем в 1200-1500 рублей. Но это клиент «холодный», мы должны понимать: «горячих» клиентов всем не хватит. А «холодные» есть. Они звонят, интересуются вашим проектом. Вот и работайте с ними качественно! Рассказывайте, приглашайте на показы. Подогревайте всячески интерес клиента. И уже скоро он перейдет в стадию «теплого» и далее – «горячего».

ЖК "Новые горизонты на Советсткой". Проект сопровождался брендинговым агентством «Й» 

Тренд 2. Работа с клиентской базой

Клиенты стали более требовательны, их не устраивает простое перечисление преимуществ покупки на старте проекта. Они хотят понять, как именно предложение закрывает их потребности, и ощутить, что компания действительно их ценит.

– Откажитесь от массовых e-mail рассылок и агрессивной рекламы, перейдите к индивидуализированной коммуникации. Самое время открыть свои базы, провести сегментацию клиентов и работать с каждым отдельно. Персональные рекомендации сегодня работают лучше всего.

Тренд 3. Эффективность видео и цифровой наружной рекламы

Видеоконтент продолжает быть важным инструментом как в социальных сетях, так и в формате цифровой наружной рекламы.

– Нарастает популярность цифровых экранов, которые заменяют традиционные рекламные площади. Уже все иркутские маркетологи знают: лучше выбирать конструкции на плотине или диджитал-экраны на светофорах.

Тренд 4. Пресыщение онлайн-рекламой и важность креатива

В условиях баннерной слепоты и перенасыщения рынка онлайн-рекламой становится важным качество креативов. Компании, которые уделяют больше внимания разработке уникальных и запоминающихся рекламных материалов, выигрывают в борьбе за внимание клиентов.

– В тренде сейчас честность, конкретность, лаконичность и минималистичная реклама. Я рекомендую уделять больше внимание креаторам, которые будут тратить больше времени на придумывание сценариев рекламы. Мотивируйте их. Прорабатывайте насмотренность. Креаторы сейчас на вес золота. Лучше таких держать в штате.

Поселок-парк "Горизонт". Проект сопровождается брендинговым агентством «Й» 

Тренд 5. Вирусный маркетинг как стратегия

Вирусный маркетинг позволяет достичь значительно большего эффекта при меньших затратах, и его стоит использовать как в онлайн-, так и в офлайн-форматах для максимального охвата.

– Будьте стартаперами в вирусной рекламе, тратьте деньги на то, чтобы она завирусилась. Тогда эффект вы получите в разы больше, чем планировали. В моей команде креативные люди, которые устали от серьезной рекламы. Нам нравится изобретать и делать что-то необычное, удивлять клиента.

«Как раньше – не будет»

Мы попросили Екатерину прокомментировать ситуацию на рынке недвижимости с точки зрения маркетинга и продаж. Что уже изменилось в работе девелоперских компаний? Как ведут себя покупатели? И почему сегодня маркетологам и продажникам как никогда важно работать в связке?

Екатерина Смирнова. Фото А. Федорова

О ситуации: «Пострадали все»

После отмены льготной ипотеки в 2024 году покупательская активность значительно снизилась. Многие девелоперские компании сократили бюджеты на рекламу. При этом стоимость привлечения одного клиента сегодня, по данным Екатерины, доходит до 45 тысяч рублей – при оптимальном и расчетном значении в 5 тысяч.

«Квадратный метр жилья тоже значительно вырос в цене, достигнув к январю 2025 года 130-280 тыс. рублей за кв. м. А темпы продаж новой недвижимости упали в среднем втрое, – приводит статистику эксперт. – Понятно, что новые ЖК продавались лучше (квартиры на старте проекта всегда продаются активнее), но в целом пострадали все: и городские новостройки, и загородные проекты».

О подходах: «Старые методы не работают»

По словам Екатерины, «правила игры» изменились, и прежние подходы – как в маркетинге, так и в продажах – не работают. Перестроиться на новые рельсы – задача непростая. Как оказалось, далеко не все умеют работать без опоры на ипотеку. «Я рекомендую руководителям акцентировать свое внимание на необходимости новых подходов в мотивации и обучении менеджеров. Важно, чтобы они любили свой продукт, знали его ценность, умели продавать».

Кризис, по мнению Екатерины, дает девелоперам возможность переосмыслить и адаптировать стратегии продаж. Да, дешевой ипотеки нет, но есть и другие инструменты. «Многие компании активно переходят на системы рассрочек, трейд-ин, выходят на сотрудничество с потребительскими кооперативами».

ЖК "Новые горизонты на Советсткой". Проект сопровождался брендинговым агентством «Й» 

О покупателях: «На рынок приходят новые инвесторы»

Важно искать и новые целевые аудитории, не заточенные под ипотеку. «Например, недавний тренд – это появление на рынке новых инвесторов. Высокие ставки по вкладам стали больше пугать, чем привлекать, – многие люди ищут альтернативу для сбережения своих накоплений и выбирают недвижимость».

С этой категорией покупателей нужно работать по-особенному, добавляет Екатерина. Если раньше инвестор мог прийти и выкупить целый этаж, не особо задумываясь в моменте, что он будет делать с этими квартирами дальше, то сегодня требования и запросы стали другими. «Инвестор рассуждает: «А надо ли мне покупать недвижимость? Может, и не стоит выходить из депозита? Будет ли это выгоднее? Какая недвижимость принесет мне больший доход? Сдавать ее или продавать? Купить одну квартиру в элитном комплексе или две в ЖК попроще?» На все эти вопросы мы должны дать ответ».

Не стоит, по мнению Екатерины, оставлять без внимания и основную целевую аудиторию – семьи с детьми: «Льготных инструментов стало меньше, но жизнь продолжается. Дети и дальше будут расти, а родители – стремиться обеспечивать их жильем. И, возможно, уже через год существующая ставка по ипотеке будет смотреться не так страшно». Эксперт призывает не терять контакт с этой аудиторией: оставаться на связи, продолжать рассказывать о проектах, поздравлять с праздниками. «Они обязательно будут покупать – просто подходить к этому процессу станут более взвешенно, тщательно обдумывая свои решения».

Набережная в поселке "Горизонт". Проект сопровождается брендинговым агентством «Й» 

О маркетинге и продажах: «Это командная работа»

По словам Екатерины, сегодня отношения с клиентами стали более длительными, они требуют постоянного интенсивного «прогрева». В этих условиях как никогда важно, чтобы отдел маркетинга и отдел продаж работали в тесной связке. «Время совершения сделок значительно увеличилось. Если раньше многие рассуждали так: «Мне нравится этот ЖК, попробую оформить ипотеку… О, одобрили» – и выходили на покупку в том же месяце, то сегодня только на принятие решения о приобретении квартиры может уйти до полугода. В таких обстоятельствах очень важно сохранять энтузиазм, внимательно слушать менеджеров, которые работают на передовой».

Екатерина рекомендует руководителям девелоперских компаний уделять больше внимания слаженной работе маркетологов и продажников. «Следите за тем, чтобы они регулярно проводили «летучки», понимали, что идет, как идет, есть ли результат. Запустили маркетологи квиз – нужно обязательно запросить обратную связь у продажников. Плохо работает – перестраиваем: меняем оффер, меняем картинку, пробуем другое. И эта работа должна идти в ежедневном режиме, а не раз в месяц».

Важно, чтобы и сами руководители девелоперских компаний осознали: время «горячих» продаж осталось в прошлом. Сегодня нужно работать вдолгую, вкладываться – если такая цель у застройщика есть – в имидж компании, репутацию, считает Екатерина Смирнова. И не думать, что это напрасные затраты, которые ни к чему не ведут. «Рынок изменился – и другим он уже не будет. Маркетолог – не волшебник, он не взмахнет волшебной палочкой, не переделает рынок, не изменит ипотечную ставку, не приведет завтра сотни «горячих» клиентов в отдел продаж. Но он может эффективно расходовать рекламный бюджет, работать комплексно, анализировать рынок и, конечно, креативить лучше, чем конкуренты».

«Й» – брендинговое агентство. В копилке компании – десятки успешных кейсов в сфере медицины, услуг, ритейла, недвижимости. Агентство помогает бизнесам выстраивать эффективные коммуникации с целевой аудиторией, создавать результативную структуру продаж и маркетинга.

«Й» разрабатывает продуктовые и коммуникационные стратегии при выходе на рынок. Работает над формулированием бренда В числе последних проектов –  запуск старта продаж нового жилого комплекса«Новые горизонты на Советской», реализация недвижимости  в загородном поселке «Горизонт» на Байкальском тракте, разработка маркетинговой стратегии и продаж объекта в г.Улан-Удэ.

Подробнее о компании на сайте: йбрендинг.рф

Источник: СИА