Клиенты выбирают офисы эмоционально

- Действительно ли офисный рынок начал оживать?

— Сейчас боюсь давать долгосрочные прогнозы, но первые три месяца 2010 г. показали, что испуг перед переездом прошел, и спрос на рынке аренды начал восстанавливаться. В настоящее время объем сделок еще далек от докризисных и составляет процентов 50, не больше. Но движение есть. Все считают, что сейчас дно рынка и пытаются снять офис по максимально выгодной цене. Действительно большинство девелоперов предлагают выгодные цены и большие скидки. Например, реальные ставки, по которым можно сдать помещение, в А-классе $700-750 за 1 кв. м в год (triple net), в В-классе — $400-500 за 1 кв. м. Но, как говорят, черт сидит в деталях.

Потенциальные клиенты хотят самое лучшее расположение, самую лучшую ставку. И второе — лучшую концепцию и инфраструктуру. Раньше брали, что было, и выбор был между двумя зданиями. Сейчас выбирают между 10-20 объектами и берут только то, что сильно нравится. Сложная ситуация у тех девелоперов, которые особо не задумывались над маркетинговой составляющей, логикой размещения лотов, отделкой общих зон и пр. Эти здания и стоят невостребованными.
На location мы не можем повлиять. А все остальное — в руках девелопера и маркетолога.

- А рост ставок на офисном рынке есть?

— Последние месяцы полугодия действительно показали, что ставки стабилизировались и начали расти. По сравнению с концом 2009 г. они увеличились примерно на 5%. До конца года, если не произойдет экстроординарных событий на финансовых мировых рынках, ставки вырастут еще процентов на 5%. В целом за год увеличение составит 10%, об этом уже можно говорить достаточно точно.

- Вы говорите «начали интересоваться», в чем это выражается?

— Самый главный показатель — это обращение по большим лотам и длинным контрактам. В кризис спрашивали 100-300 кв. м по минимальной ставке и не хотели вкладываться в отделку. Сейчас число таких клиентов заметно поубавилось, и появились клиенты, которые снова набирают людей в компании, и ищут 1000-1300 кв. м. Важный индикатор оживления рынка — спрос на помещения без отделки. Это значит, что компания как минимум 5 лет переезжать не будет — амортизация отделки не позволит ей это сделать, и у собственника есть уверенность в стабильности его бизнеса. Наш call-center и в кризис принимал по 1000 звонков в неделю и сейчас принимает ту же 1000 звонков. Но если раньше спрашивали лоты по 50-300 кв. м, то сейчас — по 1000-2000 кв. м. И примерно 30% звонков по офисам в shell&core. За последние 2 месяца мы заключили 3 контракта по 2000 кв. м каждый на помещения без отделки. Клиенты хотят ее делать сами. Появились крупные компании, которые готовы надолго вкладываться в недвижимость. Это и есть сигнал выздоровления рынка.

- Объем заключаемых сделок растет?

— По нашей компании судить сложно, мы и в кризис сдавали все хорошо и бойко за счет проработанной концепции проектов, маркетинговых инструментов и наличия отделки. Объем сделок остался на том же уровне, но их качество, как я уже сказал, стало другим.

В целом по рынку, увеличение спроса достигло 50% от докризисного уровня. В 2008 г. вводили и поглощали 1 млн кв. м, сейчас на уровне 500 000 кв. м.

- До кризиса брали все, что не слепи. Сейчас концепции пересмотрели?

— Кризис очень сильно повлиял на взгляд на концепцию объектов. Однозначно все владельцы научились резать площади на мелкие лоты. До кризиса никто не разговаривал о сдаче меньше этажа, потому что потери общей площади составляют 10-15% — коридоры, холл, за которые платит арендодатель. Теперь на рынке много мелких предложений.

Начали продавать кабинеты по 50-100 кв. м, чего раньше вообще не было. На рынке масса подобных объявлений: продам по $3000 за 1 кв. м кабинет в 50 кв. м. Мы мелкими лотами не продаем. Не потому, что считаем это неправильным, наоборот. Просто мы строим не на продажу, а для собственного управления. Кто-то переделывает офисы под гостиницы.

- Какую недвижимость стоит сейчас строить, чтобы она в будущем пользовалось спросом?

— Мы утверждали и продолжаем утверждать, что наиболее привлекательным и ликвидным остается В-класс. Это оптимальное соотношение между ценой, качеством и местоположением.
Последние месяцы активизировался спрос на А-класс и достаточно сильно. Компании теперь могут снять офис по $700 за кв. м в год, а не по $1300. Дельта между $400 за 1 кв. м (В-класс) и $700 (А-класс) не такая большая, как была до кризиса между $600 и $1300. А выигрыш в качестве, месте — большой. Но мы считаем, что будущие два года надо делать хороший, качественный В-класс и ограниченное количество А-класса. Сейчас объекты А-класса почти все заморожены и, наверное, в ближайший год будет дефицит высококачественных помещений. И все начнут их строить. И мы в том числе. Мы продолжим «Красную Розу», 2 и 3 очередь, БЦ «Морозов» 2 очередь и БЦ «Демидов», в общей сложности 60 000 кв. м. Но мы уверены, что сдадим эти метры за счет уникальных концепций кварталов. Стал бы я где-нибудь на отдельной площадке закладывать А-класс? Вряд ли.

- Почему?

— Сейчас спрос на А-класс вырастет, все ринутся его строить и через 3 года опять наступит его перепроизводство.

- А класс В не ринутся строить?

— В-класс — основной сегмент рынка, который будет востребован в любом случае. Такие проекты гибче по себестоимости. А-класс вы не можете построить с себестоимостью ниже $2000 за 1 кв. м просто по определению. Там очень дорогая начинка, инженерия, отделка. В среднем сегменте можно очень гибко работать с себестоимостью.

- Что такое хороший В-класс?

— Я думаю, отправная точка проекта — это концепция. Надо ответить на вопрос, почему клиент выберет ваше здание из десятка других. В любом случае это должно быть качественно отреконструированное или построенное здание с современной инженерной начинкой внутри и с достаточно маленьким процентом потерь площадей.

- Приведу пример с вашим соседом по «Даниловской мануфактуре» — «Даниловский форт». Все параметры одинаковы: место, класс, начинка, цены. Но у вас есть арендаторы, а там — о них объявляли.

— Технически здание замечательное, но нет концепции. Клиент должен логически и эмоционально выбрать проект. Логически «Даниловская мануфактура» от «Даниловского форта» ничем не отличается. А эмоционально отличается. На мануфактуре есть история, старинные таблички, интерьеры, концепция «зеленый садик» внутри квартала, фонарики там всякие. «Даниловскую мануфактуру» люди выбирают прежде всего эмоциями. А такие объекты как «Даниловский форт» выбирать будут логикой. И торговаться за каждую копейку.
Считаю, что в недвижимости отсутствие брендинга, эмоциональной составляющей и есть тот недостаток, который должен быть в ближайшие 5-10 лет выправлен. На западе огромное количество объектов, которые люди выбирают эмоциями. Это может странно звучит, но это правильно.

- В Москве эмоциональных объектов…

— Немного. Я вам об одном расскажу. Мы взяли объект на Масловке, старый сталинский дом. Было два варианта: сказать, что это сталинский дом, купите в нем апартаменты. Или проанализировать, что такое сталинский дом, а это не что иное, как американская эпоха реализма и классицизма 20-х годов. Сталинских объектов в Москве много, а американского классицизма нет. Смотрим дальше: что такое американский классицизм. Порылись в альбомах, это не совсем сталинский стиль, были свои особенности в фасадах и входных группах. Дальше, как выбрать название? С чем ассоциируется Америка 20-х годов: гангстеры, сухой закон, Рузвельт… Много чего перебрали, решили назвать Манхэттен-хаус.

Берем сталинский дом, говорим, что это американский классицизм — и это действительно так — полностью переделываем фасад под этот стиль, называем Manhattan-House, делаем там 160 апартаментов и продаем эмоционально. Это концепция. Человек не просто покупает апартаменты в тихом месте рядом с Ленинградским шоссе, он покупает легенду, американский классицизм, и он будет чувствовать себя причастным к этому. Могу сказать, идея работает. За неделю мы продали 15 апартаментов. Объект на Масловке — административное здание. То же можно делать с жильем. Идеальным воплощением эмоциональной концепции в Москве служат объекты «ДОН-Строя». Они вокруг каждого дома создают легенду. И правильно делают. А кто сказал, что человек должен выбирать шершавое и недоделанное чудовище; бетонные перекрытия и корявые окна. Он должен сердцем выбирать и представлять,как он там будет жить. Мы каждый объект видим не через призму тысяч квадратных метров, которые мы построим или сдадим, а через призму того человека, который будет там покупать или арендовать помещения. И хотим понять, почему он выберет нас. Мы для каждого покупателя предлагаем reason to buy. И для каждого объекта причины покупок свои.

- Себестоимость просто проекта и эмоционального проекта сильно отличается?

— Она очень близка. Дело же в идее. Как пример — ай фоны. Никто 5 лет назад не думал, что телефон должен выглядеть вот так. Сейчас их продали уже больше 100 млн. То же касается ай-пода.

Даже у всех конкурентов плеер теперь выглядит именно так. На этом вся компания Apple держится. У нас тот же подход, начиная от провокационного слогана про «доброго собственника» и заканчивая каждым объектом.

- Кстати, насколько удачной оказалось рекламная кампания?

— Нас теперь все знают и ассоциируют с добрым собственником. За очень небольшие деньги мы добились своего. Что такое KR Properties? Сложная и ничего не говорящая английская аббревиатура. И тут возникает Добрый Собственник. Это режет слух, неправильно, нелогично, ведь собственник должен быть злым, рачительным и скупым, а тут добрый…Люди начинают задумываться — кто же стоит за этим названием… Мы заинтересовали людей.

- На рынке неоднозначное мнение на ваш счет.

— Ну да, все шутят на этот счет, это нормально. Вы видели рекламу итальянских кафе Mi piace? Щиты с фотографией девушки с ужасной гримасой от того, что ей не нравится. А mi piace с итальянского: «мне нравится». Едешь смотришь на эту гримасу, и думаешь, что это за Mi piace. Как-то увидел, зашел, оказалось очень вкусно, теперь туда часто хожу. У нас то же самое. На профессиональном языке рекламщиков это называется «провокационная реклама».

- Какую отдачу вам это дало?

— Отдача простая — у нас нет проблем с заполнением площадей, уровень вакантных помещений 4%. Конечно, все работает в совокупности. Нельзя делать агрессивную провокационную рекламу и не подкреплять это интересной концепцией. У нас на перетяжках, рекламирующих апартаменты, написано: Лофт-апартаменты на Даниловской мануфактуре, а внизу латинскими буквами по-русски: Kak v Londone. Люди едут, читают. Мне пару раз звонили: «Вы что, безграмотные, не могли по-русски написать?!». Могли, но так прикольнее. У нас по 40 звонков в день по апартаментам. Люди читают, думают, что за странный креатив такой, дай-ка позвоню. Звонят, приезжают, смотрят, покупают.

- Какие форматы недвижимости оптимально сочетать в одном проекте?

— Мы проектируем мультиформатный комплекс на проспекте Вернадского на 150 000 кв. м. Место очень хорошее, на таком трафике, что лучше не бывает. И логичнее всего там сделать больше ритейла, но пятно застройки маленькое, можно строить только вверх. И вот ведутся споры, делать торговыми 1-3 этажи, или до 6 или даже 7. Если про три этажа понятно, что это будет успешно, то начиная с 4 уверенности, что это будет хорошо, нет. А если мы сделаем торговлю по 6 этаж, велика вероятность, что придется переделывать. На эту тему заказали отдельное исследование, наши маркетологи поехали в Сингапур смотреть их опыт. У нас очень редко где торговля работает выше 4 этажа. А в Азии она везде расположена только так, торговые центры начинаются с 6-8 этажа, а внизу — офисы. Конечно, все определяют поведенческие нюансы, которые в каждой культуры разные.Мы считаем, что оптимальное наполнение МФК — это торговля, БЦ, гостиница, спортивный центр или многофункциональный зал (баскетбол, волейбол, футбол, бассейн), конференц-холл, нужны ли апартаменты — вопрос. На западе везде апартаменты сопутствуют гостиницам. Это удобно, позволяет расширить гостиничный сервис. В Москве пока нет примеров, где это было бы удачно реализовано.

- Вы на Даниловской мануфактуре все-таки решились сочетать…

— Это очень камерный объект, там всего 39 апартаментов, 20 мы уже продали и полагаю, что продадим и остальные 19.

- А почему вы не уверены в необходимости апартаментов?Многие девелоперы интересуются этим форматом.

— Я уверен, если это точечный проект, как Масловка, Даниловка. Мы пока апартаментов в таких масштабах, как в Башне Федерации не строили. И можем сказать, что люди покупали их до кризиса как инвестиционные вложения. Я пока лично не знаю тех, кто бы сам жил в таких стеклянных офисных зданиях.

- Объекты каких площадей имеет смысл строить, что будет востребовано?

— Главное достоинство недвижимости — возможность в любой момент ее продать. Если вы построите башню в 500 000 кв. м, вы теоретически будете иметь огромный объект с огромной капитализацией, к примеру, в $2 млрд, а практически нет ни одной компании, которая была бы готова купить это за эти деньги. Мы оптимальным объектом считаем отдельное здание 10-15 этажей площадью 30 000-40 000 кв. м. Это наиболее ликвидный объект, который при любых раскладах можно быстро продать. Реализовать объект в 300 000 кв. м сложно, а продать 500 000 кв. м невозможно. Тот же замечательный проект «ДОН-Строя» на Оружейном, даже если они его достроят, я с трудом представляю, что кто-нибудь сможет купить 300 000 кв. м. Цена на офисы в этом месте $7000-8000 за кв. м, соответственно стоимость объекта свыше $2 млрд. Я о таких сделках не рынке недвижимости еще не слышал. Для А-класса оптимальные лоты — по 700-1500 кв. м, для В-класса — 500-700 кв. м. Именно с таким лотированием мы будем строить объекты А и В-классов: «Красную розу», «Даниловскую мануфактуру», МФК на Вернадского.
Рынок постепенно будет переходить на сдачу помещений с отделкой в независимости от размеров лотов. Арендаторы захотят, чтобы это было проблемой арендодателей. Shell&core в течение 10 лет будет вытеснен отделкой примерно на 50%.

- Как вы предполагаете, будет дальше развиваться рынок?

— Ведущая тенденция на рынке — клиентоориентированность. Посткризисный девиз девелоперов: все, что угодно за ваши деньги. Если владелец нашел клиента, который готов платить рыночную ставку, то в любом БЦ для такого арендатора собственник сделает все, что возможно. Он снимет все вопросы, которые до сих пор были проблемами арендаторов. И не важно, мелкие это лоты, или крупные. Рынок будет двигаться в сторону сервиса. Чем больше сервисов предлагает арендодатель, тем больше у него шансов заполнить площади.

Больная тема, которой никто не касается на рынке коммерческой недвижимости — себестоимость строительства. Никто ничего не строит кроме монолита кирпичного или со стеклом. Это единственная конструкционная модель в БЦ.

Девелоперы должны работать над себестоимостью строительства. В Москве построить А-класс меньше чем за $2000 за 1 кв. м практически невозможно, В-класс — от $1000 до $1200 за 1 кв. м, это только строительная себестоимость, без цены земли, согласований и т.д. В Европе строят дешевле процентов на 30. В Америке еще дешевле. В Москве в кризис все пользовались одним методом — прессовали подрядчиков на уменьшение смет. До определенного момента это работает, мы и наши коллеги по цеху в кризис так сэкономили 10-15%. Но с ростом рынка, постепенно цены будут возвращаться, объем работ будет расти, подрядчики уже не будут так зажаты в угол. Принципиальный вопрос, на сколько в будущем девелоперы смогут снизить себестоимость? Я думаю, выход больше лежит в конструкционном направлении, в выборе материалов для строительства. Мы практически не используем никакие другие материалы, кроме монолита, стекла и кирпичей. Когда-то кто-то должен будет сделать что-то другое. В той же Америке огромное количество несущих фундаментов, перекрытий, балок из других материалов, которыми они успешно пользуются. В течение ближайших пяти лет все девелоперы будут сильно озабочены проблемой себестоимости и начнут применять что-то новое. Это будет интересно, появятся новые возможности архитектурного моделирования.

Справка о компании KR Properties
Компания KR Properties создана в 2000 г. с целью управления
комплексом объектов недвижимости на территории Москвы. В сферу
деятельности компании входит полный цикл управления объектами
коммерческой недвижимости. Общая площадь недвижимого имущества в управлении компании — более 500 000 кв.м.
Председатель совета директоров — Александр Клячин
Среди проектов компании: БЦ «Апельсин», «Вернадский», «Салют»,
находящиеся в стадии реализации: деловой квартал
«Красная роза 1875» и loft- квартал «Даниловская мануфактура 1867»

Источник: ВЕДОМОСТИ