В кризисное время торговые центры спасет… реновация

Как управляющей компании грамотно реанимировать объект и сделать актуальным в кризис? И какие сигналы говорят о том, что пора проводить реновацию ТРЦ? Своими рекомендациями в рамках Байкальского саммита РГУД поделился Михаил Шапошников, директор департамента стратегического консалтинга RealJet, московский эксперт с семилетним стажем работы на рынке торговой недвижимости.

Фото: А. Федоров

Четыре «звонка»

– В какое время мы бы не жили, мы всегда сталкиваемся с переменами, – начал своё выступление Михаил Шапошников. – Это касается и рынка торговли, ритейла. Если в 90-х годах было достаточно организовать рынок, и потребитель был доволен, то в 2000-х начали появляться специализированные торговые центры, которые первыми в кризисное время ощутили на себе изменение потребительского поведения, падение покупательской способности.

Чтобы эти изменения не застали операторов ТРЦ врасплох, необходимо постоянно анализировать потребительское поведение и учитывать структуру потребительских расходов: на что больше тратят денег,  на что меньше.

Фото: А. Федоров

По словам эксперта, данный анализ помогает управляющим компаниям адаптироваться к изменениям потребительского поведения. Кроме этого, необходимо проводить коммерческий аудит для выявления сигналов о необходимости реновации. Это поможет управляющей компании  вовремя реанимировать торговый центр и не потерять посетителей и арендаторов.

 Михаил выделил четыре основных сигнала.

1. Снижение количества посетителей в ТЦ

Если управляющая компания или девелопер наблюдает снижение количества посетителей, то это означает, что жителям города стало менее интересно посещать арендаторов, которые находятся в торговом центре. 

2. Массовые скидки

В любой структуре большинства ритейлеров имеются специалисты, которые целенаправленно выбивают скидки. Но если эта тенденция становится массовой и управляющая компания наблюдает это самостоятельно по товарообороту, то соответственно, нужно задуматься и что-то предпринять.

3. Изменение потребительского поведения

Потребительским предпочтениям свойственно меняться. На какие-то категории товаров в кризис падает спрос, на какие-то – растет. За этим нужно наблюдать и вовремя реагировать.

4. Трансформация конъюнктуры рынка

Если рядом начали строить новый ТЦ, это тоже сигнал. Зная, кто там будет находиться, можно что-то предпринять.

Коэффициент эффективности

– Предположим, что у нас есть некий абстрактный торговый центр и мы знаем, как внутри него распределяются потоки посетителей, – предложил слушателям Михаил Шапошников. – Первым делом, чтобы провести коммерческий аудит, необходимо определить точное количество посетителей в этом ТЦ.

Фото: А. Федоров

Для этого необходимо поставить счетчики на каждый вход. Обязательно на каждый, потому что иначе это будет полумера. Конечно, необязательно ставить счетчики, можно это сделать вручную. Будет какая-то погрешность, но для определения динамики будет достаточно и этого. Необходимо посчитать количество посетителей отдельно утром, днем, вечером, в будни, в выходные. Вторым делом нужно посчитать количество посетителей основных якорей ТРЦ и, в идеале, основных операторов торговой галереи.

В итоге, по словам Михаила, получится общее количество посетителей и количество посетителей конкретных основных операторов. Далее необходимо провести ранжирование. Для этого необходимо определить коэффициент эффективности данных операторов.

Он определяется по формуле E_n = (S_n / GLA) : (T_n / ΣT), где: 

En – эффективность конкретного опратора;

Sn – площадь, заполняемая конкретным оператором;

GLA – общая торговая площадь проекта;

Tn – посещаемость конкретного оператора;

 ΣT – общая посещаемость проекта.

– Таким образом, – подчеркнул Михаил, – коэффициент эффективности оператора прямо пропорционален отношению торговой площади, которую занимает оператор к общей арендованной площади проекта и обратно пропорционален количеству посетителей в этом операторе к общему количеству посетителей. Соответственно, чем выше коэффициент, тем эффективнее оператор.

Ранжирование операторов

Определив коэффициент эффективности, можно проводить ранжирование. На первом месте в списке должны оказаться операторы с наибольшим коэффициентом эффективности, а на последнем – те, которые слабо генерируют покупательский поток.

Фото: А. Федоров

– Вернемся к нашему абстрактному ТЦ, – продолжил спикер, – и предположим, что у входа № 1 оказалось наибольшее количество посетителей. Хотя считалось, что вход № 2 являлся главным входом. При этом мы определили, что якорь, который находится на входе № 1, постоянно просит скидок, а оператор торговой галереи, который находится у входа № 2, жалуются на низкий трафик, низкий товарооборот и тоже просят скидок. В этой ситуации можно сделать следующее: якорь разделить на мелкие площади и получить больший арендный поток с квадратного мера. А те площади, которые находятся на входе № 2 , наоборот объединить, закрыть вход и использовать общие зоны для сдачи в аренду, сделав такой мини-якорь.

Таким образом, благодаря аудиту потребительского спроса, можно грамотно управлять предложением. Например, если на категорию строительных материалов спрос падает, а операторы категории DIY начали просить скидки, то необходимо определить, как долго продлится данная тенденция. Если ситуация долгосрочная, то стоит данные категории заменить на те, которые пользуются спросом.

Глубже исследования – лучше результат

– Конечно, коммерческий аудит не ограничивается анализом потока посетителей. Он уходит намного глубже – в те маркетинговые исследования, которые подразумевают полный анализ всех локации, в том числе демографию и т.д. Возможно, снижение потока посетителей в конкретном проекте ТЦ могло быть связано не только со снижением интереса к арендаторам, но и с миграционной убылью населения, например, – отмечает Михаил Шапошников. – Необходимо постоянно проводить анализ и мониторинг количества населения в зонах охвата проекта, нужно учитывать гравитацию, которую оказывают другие ТЦ-конкуренты. Гравитация очень сильно влияет на потребителей. Она напрямую зависит от масштабов проекта, от его ассортимента, удобства подъезда, подхода, наличия парковки, наличия вентиляционной, развлекательной составляющих, и она обратно пропорциональна квадрату расстояния от конкретного человека до конкретного проекта.

Также необходимо учитывать новые, строящиеся проекты, ведь они также будут оказывать влияние, гравитацию на тех, которые сейчас пользуются вашим проектом. Ну и само собой, стоит следить за изменением потребительского поведения и вовремя на него реагировать, – заключил московский эксперт. – Спрос на какие-то категории товаров может падать, а на какие-то расти.

Источник: СИА