Будущее ритейла в России: как изменится рынок после пандемии

Кризис, вызванный коронавирусом, выступил акселератором изменений во многих отраслях. Рынок ритейла и FMCG не стал исключением. И хотя в любой кризис расходы на еду потребители сокращают в последнюю очередь, нет оснований полагать, что рынок товаров повседневного спроса избежит негативного влияния пандемии. О том, как ведут себя потребители, как меняются бизнес-стратегии ритейлеров и производителей, как будет трансформироваться FMCG-рынок, и почему сейчас прекрасное время, чтобы экспериментировать и тестировать новые технологии в ритейле, рассказали эксперты Nielsen – Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу, Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами и Катерина Эдельштейн, коммерческий директор Nielsen в Китае.

«Китай пока не планирует развлекаться вне дома и путешествовать»

– Опросы наших потребителей в Китае показывают, что большинство людей еще не преодолели страхи, они возвращаются к своим привычкам постепенно: весь март HoReCa была открыта, однако посетителей было очень мало. В апреле люди пошли в ТЦ и рестораны, но трафик оставался низким. Майские каникулы, которые, как и в России, есть в Китае – это один из самых больших сезонов путешествий. В этом году было зафиксировано рекордно низкое количество тревелов. Это говорит о том, что Китай пока не планирует развлекаться вне дома и путешествовать. Люди насторожены, несмотря на то, что ситуация стабильна и находится под контролем. 

«В России после атипично высокого спроса рынок замедлился»

– На опыте Китая мы видим, что спустя месяц после снятия ограничений, рынок оффлайн FMCG не успел реабилитироваться – он показал снижение на 6,5%. Продажи в России можно охарактеризовать словом «качели» и тремя цифрами: до того как мы столкнулись с изменением поведения покупателей, рынок рос примерно на 10% год к году; в момент, когда покупатели пошли закупаться, цифра превысила 35% против прошлого года; на текущий момент темпы роста рынка составляют примерно 5%, то есть после атипично высокого спроса мы увидели, что, находясь в режиме самоизоляции, покупатели сократили активность, как следствие, рынок замедлился.

«Пострадали большие форматы»

– В силу физических ограничений в кризис сильно пострадали большие форматы – крупные супермаркеты и гипермаркеты. В марте на фоне желания закупиться товарами первой необходимости покупатели шли туда, но с момента ограничения на передвижение мы увидели обратный эффект – покупатели пошли в магазины у дома, минимаркеты, дискаунтеры. После бурного роста гипермаркеты оказались в зоне нулевого роста или даже в отрицательной зоне. Тенденция перераспределения трафика между форматами носит временный характер – окружающая среда заставила отреагировать на возникшую ситуацию таким образом, но с точки зрения дальнейшего развития отрасли, на наш взгляд, будет происходить очень глубокая трансформация.

«Покупатели попробовали онлайн и остались довольны»

– Новая реальность привела к изменению потребительских предпочтений – люди стали больше диджитал, причем если раньше доставкой пользовалась в основном молодежь, то теперь с этим была вынуждена разобраться и более зрелая аудитория. Мы давно ожидали, что онлайн торговля начнет расти, но кризис послужил мощным катализатором этого процесса, и мы уже через несколько недель после начала пандемии увидели, что момент настал – доля онлайна на рынке практически удвоилась (с 1,8% до 3%). Темпы роста онлайн-торговли не замедляются: в начале мая при росте офлайна на 5%, онлайн рос на 150%. Это говорит о том, что покупатели, которые попробовали онлайн, – остались довольны, а значит, с высокой вероятностью он и дальше будет расти. 

«Онлайн – это реализация миссии закупки впрок»

– Все ритейлеры сейчас пересматривают стратегию, переизобретают свой бизнес. Не быть в онлайне уже нельзя – компании вынуждены запускать интернет-магазины, сотрудничать со службами доставки либо использовать возможности маркетплейсов. Экосистема ритейла стала более запутанной и степень запутанности будет расти. Более важная история – покупательская потребность. Аналитики определили, что онлайн – это место, где покупатель закупает товар впрок. Раньше он делал это в «больших форматах». Причем потенциал для роста в онлайне имеют все категории FMCG-корзины. Уже сейчас видно, что покупатель идет в онлайн не только за тем, чтобы купить корм для собак или подгузники – он идет, чтобы купить весь спектр товаров, в том числе фреш.

«Началась поляризация на премиум и непремиум»

– Структура рынка FMCG менялась в зависимости от разных периодов и стадий COVID-19. В первые недели пользовалось спросом все, что было на полке. Если раньше покупатель хотел посещать 45 магазинов с разным ассортиментом, то в конце марта ему нужно было просто прийти и купить. Важнее была доступность круп, бакалеи, консервов, товаров длительного хранения, чем ценовой сегмент. Когда первый ажиотаж прошел, мы начали в некоторых категориях товаров наблюдать поляризацию. На данном этапе сложно сказать, характерен ли рост премиум или непремиум товаров, но точно есть группы премиальных товаров, которым удается отразить последние покупательские тренды. Точно так же растет интерес к низкому ценовому сегменту. Покупатели более четко дифференцируются по уровню доходов, потому что экономическая ситуация тяжелая, а она больше всего бьет по среднему классу.

«Производителям придется задуматься о промо, чтобы вернуть покупателей к полке»

– Новая реальность привела к тому, что у покупателя появились новые приоритеты, новые страхи, новые предпочтения и пожелания к ритейлеру и брендам. Соответственно, появилась потребность в новом формате ритейла – более автономном, рациональном, даже экспериментальном, а также в новых инструментах маркетинга, в создании новых consumption occasion (случаев потребления – прим. ред). Производителям ряда категорий придется задуматься о промо, чтобы вновь привлечь внимание покупателей, вернуть их к полке, ведь некоторые рутины пропали полностью. Например, в отсутствие необходимости идти на работу, встречаться с другими людьми отпадает потребность в макияже. Или взять кофе: Китай – скорее чайная страна, кофе связано с работой, офисом – эта рутина пропала во время карантина.

«Ритейлеры ищут модели, которые работают»

– Сейчас непростое время с точки зрения реальных располагаемых доходов, с точки зрения макроэкономики и финансовой стабильности для многих компаний, но прекрасное время для того, чтобы экспериментировать и тестировать новые форматы и технологии в ритейле. Если говорить о будущем, есть ощущение, что будут расти каналы вендинговых аппаратов, которые позволяют получить товар без необходимости взаимодействовать с другими людьми. Крупные игроки рынка начали запускать магазины без касс и персонала. То есть, ритейлеры пытаются нащупать те модели, которые работают. Со временем ритейлеры найдут их, уберут ненужное и оставят только то, что приносит дополнительную ценность покупателю либо позволит сделать процесс покупки менее затратным, более безопасным и приятным.

«Давление девальвации на рынок будет ниже, чем в прошлый кризис»

– Предыдущий кризис запомнился тем, что FMCG-рынок ушел в промо спираль. Девальвация национальной валюты, которая произошла в 2014-2015 годах, привела к росту цен. Ситуация была настолько волатильной, что производители зачастую повышали цены один раз, но с избытком – на процент, опережающий темпы роста девальвации. Чтобы вернуться в зону интереса покупателя, производители выбирали путь промо, то есть увеличивали скидки.

В текущих условиях нас тоже ждет рост цен – производители будут вынуждены повысить их вслед за подорожанием импортных составляющих. Но уроки предыдущего кризиса были выучены: многие производства были локализованы, цепочки поставок ингредиентов пересмотрены. Поэтому сейчас давление девальвации на рынок будет ниже, к тому же производители и ритейлеры адаптированы к тому, чтобы правильно повысить цены и при этом не уйти в промо спираль.

«Во вторую волну покупатели будут предъявлять другие требования»

– Если будет вторая волна заболеваемости, таких резких переломов на рынке FMCG, как в первый раз, очевидно, не будет. Поведение участников рынка наверняка изменится. Первая волна застала врасплох всех: ритейлеров – все их модели прогнозирования дали сбой, что в ряде случаев привело к пустым полкам, онлайн-ритейлеры оказались не готовы с точки зрения логистических мощностей, покупатели закупали нашумевшую бакалею и туалетную бумагу. В первую волну для покупателей была важна доступность и наличие товара. Во вторую волну, скорее всего, они будут предъявлять другие требования: еще большее значение будут придавать безопасности, более выраженным может стать тренд на удобство или различие среди ценовых сегментов. Какие-то тренды не повторятся: например, по продуктам, которые запасали, второго пика не будет.

«Нужно быстрее добывать информацию и более хищно на нее реагировать»

– Мы проводили опросы CEO крупнейших ритейлеров и производителей, спрашивали, каков был главный урок последних месяцев. Все без исключения ответы были про скорость – о том, чтобы добывать информацию как можно быстрее и гранулярнее, более хищно на нее реагировать. Другой ярко выраженный блок ответов касался финансовой стабильности и ликвидности – скорость финансовой реакции на все происходящее должна быть высокой. Ситуация меняется быстро и достаточно непредсказуемо, поэтому вдвойне важно находиться на гребне волны с точки зрения получения информации и отвечать на новые вызовы, которые будут брошены.

Справка:

Nielsen – глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для изучения потребителей и рынков розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90 % мирового населения.

Источник: СИА